Modelos de gestão hoteleira: presente e futuro

Os hotéis operados sob marca global podem ser propriedade do operador, estar arrendados pelo operador, serem geridos pelo proprietário – ou director hoteleiro contratado para o efeito – em regime de franchising, ou alternativamente, serem geridos pelo operador sob um contrato de gestão. Dado que as tendências recentes apontam para asset-light strategies a serem seguidas por parte das empresas de gestão de hotéis, os contratos de franchising e os contratos de gestão têm sido os preferenciais para alcançarem metas agressivas de crescimento, especialmente em mercados menos maduros. Por outro lado, sinergias operacionais, acesso a plataformas tecnológicas, know-how especializado, maior probabilidade de sucesso e brand-awareness, são as principais vantagens que levam um proprietário a recorrer a estas entidades.

A dinâmica dos mercados permite a identificação de novas tendências a nível internacional, tais como o surgimento de contratos híbridos, entre os quais Man-Lease e Manchise. Uma vez que os contratos de arrendamento tornam difícil encontrar um balanço do poder entre os proprietários e os operadores, o Man-Lease pretende mitigar essa dificuldade, pois dá ao operador a liberdade de gerir o activo e, simultaneamente, proporcionar ao proprietário a garantia de retorno; além disso, se o mercado começa a declinar, a estrutura do acordo altera-se com base em termos previamente acordados.

Por outro lado, o Manchise pode variar de uma combinação completa de franchising com contratos de gestão, para um modelo que começa por ser um contrato de gestão, mas que após um período inicial (usualmente cinco anos), altera para uma relação de franchising, permitindo assim que o operador tenha maior controlo sobre a operação do hotel no início do relacionamento, o que não se verifica num franchising “puro”. Esta abordagem tem vantagens claras para o lançamento de novas marcas e/ou entrada em novos territórios.

Outro tipo de contrato que começa também a ser usual é conciliar arrendamento fixo com uma partilha de ganhos – geralmente numa proporção de 20 para proprietário/80 para o operador – quando determinado objectivo de rentabilidade é atingido. Desta forma é garantida ao proprietário uma rentabilidade fixa, e o operador é incentivado a alcançar melhores resultados.

No que se refere à oferta de classificação superior na cidade de Lisboa, estima-se que cerca de 50% dos quartos seja da responsabilidade de marcas nacionais, algumas das quais com dimensão internacional. Se tivermos em conta que os restantes 50% se distribuem entre hotéis independentes (20%) e unidades geridas por marcas internacionais (30%), verificamos, claramente, que existe ainda amplo espaço de manobra para as marcas internacionais, cada vez mais interessadas na nossa oferta hoteleira. À semelhança de Lisboa, também o Porto é crescentemente cobiçado por entidades internacionais na área da gestão. Ainda que no contexto europeu não figurem entre as cidades mais apelativas em termos de preços médios, ambas estão cada vez mais na moda, sendo por isso procuradas por marcas internacionais para celebração de contratos ao nível da gestão. Verifica-se assim a necessidade de estar alerta para estas e outras tendências no sentido de estabelecer contratos apelativos para ambas as entidades.

Sobre o autor

Karina Simões Vice President Hotels & Hospitality Group, Portugal

Ingressei na JLL em 2015 como Vice Presidente da JLL Hotels & Hospitality Group, Portugal. Anteriormente, trabalhei ao longo de 15 anos na Neoturis, empresa de consultoria em turismo de referência a nível nacional, participada pela CBRE. Enquanto Manager, tive como responsabilidade a realização de definições de conceitos de Hotéis e Resorts, análises de mercado, validação de conceitos, desenvolvimento de manuais de procedimentos, reposicionamentos, estudos de mercado e viabilidade económico-financeira, estratégias de marketing, avaliações, negociação de contratos de gestão com cadeias hoteleiras internacionais, entre outros. O âmbito da análise foi não só o território nacional, mas também outros países tais como Espanha, Itália, Grécia, Turquia, EUA e Brasil. Sou licenciada em Gestão e Planeamento em Turismo pela Universidade de Aveiro, com especialização em Strategic and Financial Management, curso leccionado por professores da Universidade de Cornell. Tenho também uma Pós-graduação em Gestão e Avaliação Imobiliária (ISEG).

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